عوامل مؤثر بر ارتقای برند یزد به عنوان مقصد گردشگری سلامت با رویکرد نگاشت ­شناختی فازی

چکیده

زمينه و اهداف: امروزه بیمارستان­ های چندملیتي، قیمت­ های رقابتي، کیفیت بین ­المللي استانداردهای جهاني و نزدیک شدن سطح تکنولوژی ­های تخصصي از جمله مصادیق جهاني شدن سلامت مي­ باشند به طوری که کشورها در جذب گردشگران درمانی با یکدیگر رقابت می ­کنند. هدف این مطالعه، شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقای برند یزد به عنوان مقصد گردشگری سلامت می ­باشد.
مواد و روش ­ها: اين پژوهش از لحاظ روش پژوهش ترکیبی و از نظر هدف كاربردي و از حيث جمع‌آوري داده‌ها توصيفي است. عوامل مؤثر بر ارتقای برند یزد به عنوان مقصد گردشگری سلامت براساس مرور متون شناسایی شده و به تأیید شامل 15 نفر از خبرگان حوزه­ ی گردشگری سلامت که حداقل دارای 5 سال سابقه­ ی کاری می­ باشند، رسید. سپس پرسش­نامه ­ای ماتریسی تهیه و در اختیار 123 نفر از گردشگرانی که به منظور دریافت خدمات سلامت به استان یزد سفر کرده بودند، قرار گرفت و در نهایت داده­ های حاصل از نظر گردشگران سلامت با استفاده از ابزارها و تکنیک‌های نگاشت­ شناختی فازی تحلیل شدند و مدل نهایی پژوهش توسط تحلیل شبکه‌های اجتماعی ترسیم شد.
يافته ­­ها: یافته ­های حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­های نظرات خبرگان حاکی از آن است که عوامل اعتبار، عملکرد برند و بازاریابی گردشگری سلامت نسبت به سایر عوامل از مرکزیت بیشتری برخوردار است؛ زیرا میزان مجموع تأثیرگذاری و تأثیرپذیری این عوامل نسبت به سایر عوامل بیشتر می­ باشد که در نتیجه باید توجه بیشتری به این عوامل نمود.
نتيجه­ گيري: تصویر مقصد، دارای نقش قابل­ توجهی در فرایند تصمیم ­گیری و انتخاب مقصد دارد که با افزایش تعداد مقاصد گردشگری جدید در سراسر جهان، موجب اهمیت روزافزون بخش خدمات درمانی در راستای ارتقای گردشگری سلامت و توجه به برند مقصد گردشگری شده است که به منظور ارتقای برند گردشگری سلامت توجه به سه عامل اعتبار، عملکرد برند و بازاریابی در اولویت این پژوهش قرار دارند.

کلید واژه ها: ارتقای برند, مقصد گردشگری, گردشگری سلامت, نگاشت شناختی فازی