تعیین مولفه‌ها و نقاط تماس بعد تبلیغات ترویجی از ابعاد بازاریابی اجتماعی در اهدای عضو

چکیده

زمینه. کمبود اهدای عضو در ایران یک چالش مهم در پیوند اعضا در ایران است. از طریق تعاملات ارتباطی موثر و ابعاد بازاریابی اجتماعی می‌توان اثر مثبتی در تغییر رفتار مردم نسبت به اهدای عضو ایجاد نمود. لذا هدف این مطالعه تعیین مولفه‌های موثر در بعد تبلیغات ترویجی (از ابعاد بازاریابی اجتماعی) اهدای عضو بود.
روش کار. این مطالعه، یک مطالعه کیفی چند روشی بود که با استفاده از مرور حیطه‌ای و تحلیل مضمون کیفی انجام شد. سوال مرور حیطه‌ای عبارت بود از: مولفه‌ها و نقاط تماس (Touchpoints) اثربخش برای انتقال پیام‌های تبلیغاتی در اهدای عضو چیست؟ ابتدا مستندات منتشر شده در خصوص اهدای عضو از پایگاه‌های PubMed، Scopus، Web of Science، ProQuest، Emerald و SID در بین سال‌های 2020 تا 2024 استخراج شد. بعد از بررسی براساس معیارهای ورود و خروج مطالعه، تعداد 83 مستند وارد مطالعه شد. در مرحله بعد با استفاده از روش تحلیل مضمون با تمرکز بر مولفه و تم‌های موثر بر تغییر رفتار مردم در رابطه با اهدای عضو، کدگذاری‌های لازم استخراج گردید تا به عنوان نقاط تماس موثر در اهدای عضو مد نظر قرار گیرند.
یافته‌ها. از کل 83 مقاله، 3 حیطه و 12 مولفه و 120 کد در بعد تبلیغات ترویجی اهدای عضو شناسایی گردید. سه حیطه مهم در این زمینه شامل 1) عوامل موثر بر اثربخشی پیام، 2) انواع پیام و 3) کانال‌های ارتباطی پیام بودند. در حیطه اول یعنی عوامل موثر بر اثربخشی، 4 مولفه شامل قالب پیام، ارائه‌دهنده پیام، مخاطب پیام و ارزیابی پیام؛ و در حیطه دوم یعنی نوع پیام، 4 مولفه شامل پیام‌های ترغیبی، پیام‌های اطلاعاتی، پیام‌های خودتعیینی، پیام‌های احساسی؛ و در حیطه سوم یعنی کانال‌های ارتباطی پیام، 4 مولفه شامل رسانه‌های رویداد محور، رسانه‌های چاپی، رسانه‌های دیجیتالی و رسانه‌های صوتی و تصویری شناسایی گردید.
نتیجه‌گیری. پژوهش حاضر نشان داد که استفاده از اصول بازاریابی اجتماعی، به‌خصوص تمرکز بر نیازها و ارزش‌های مخاطبان، می‌تواند به ارتقای سطح آگاهی و مشارکت در اهدای عضو منجر شود. این بررسی جامع، تعدادی از عوامل که منجر به نتایج موفقیت‌آمیز در افزایش اهدای عضو می‌شوند را شناسایی کرد. با این حال، این عوامل به ندرت به صورت ترکیبی مورد مطالعه قرار گرفته‌اند که نشان‌دهنده شکافی در ادبیات موضوع است. پیشنهاد می‌شود در برنامه‌ریزی‌های آتی، به طراحی استراتژی‌های بلندمدت و پایش اثرات این اقدامات توجه بیشتری شود تا تاثیرپذیری تبلیغات در این حوزه افزایش یابد.